Was Lead-Qualifizierung mit KI konkret leistet
Gemeint ist kein Punktesystem, das Websitebesuche zählt. Gemeint ist ein Ablauf, der jede eingehende Anfrage so behandelt, wie es ein erfahrener Innendienst täte, nur sofort und rund um die Uhr. Er erledigt fünf Schritte:
- Lesen: Formular, Mail, Chatverlauf oder Telefonnotiz, auch mit Anhang, in jeder Sprache.
- Einordnen: Vertriebschance, Bestandskunde mit Frage, Reklamation, Bewerbung, Lieferant, Presse oder Spam.
- Merkmale herausziehen: Firma, Land, Branche, Produkt oder Produktgruppe, Menge, Termin, Ansprechpartner.
- Verteilen: nach festen Regeln an das zuständige Team, als fertiger Vorgang im CRM.
- Vorbereiten: ein Antwortentwurf aus Ihren Quellen, den ein Mensch prüft und abschickt.
Für den Vertrieb ändert sich dabei wenig an der Oberfläche: Er arbeitet weiter in seinem CRM, nur dass die Anfrage dort schon angelegt, zugeordnet und mit Entwurf liegt, wenn er morgens hineinsieht. Wie wir das als Leistung bauen, steht unter Vertrieb und Kommunikation.
Das Modell liest, die Regeln entscheiden
Der wichtigste Grundsatz beim Bau: Das Sprachmodell versteht die Anfrage und füllt Felder. Wohin sie geht, entscheidet eine Regel, die Ihr Vertrieb lesen und ändern kann. Wer dem Modell die Verteilung selbst überlässt ("schick das an den Richtigen"), bekommt Entscheidungen, die sich nicht begründen und nicht zuverlässig wiederholen lassen.
Die Trennung hat drei Vorteile. Die Zuständigkeiten bleiben dort, wo sie heute stehen: in einer Tabelle, nicht in einem Prompt. Eine geänderte Gebietsaufteilung ist eine Zeile, kein Projekt. Und jede Verteilung lässt sich im Protokoll nachvollziehen: Merkmal erkannt, Regel angewendet, Team benachrichtigt. Wenn ein Vertriebsleiter fragt, warum eine Anfrage bei Team Nord gelandet ist, gibt es eine Antwort.
Kriterienkatalog für das Lead-Routing
Die folgende Tabelle enthält die Kriterien, die in fast jedem B2B-Vertrieb über die Zuständigkeit entscheiden. Gehen Sie sie mit Ihrer Vertriebsleitung durch, streichen Sie, was bei Ihnen keine Rolle spielt, und ersetzen Sie die Beispielregel durch Ihre. Was dabei an Unklarheit auftaucht, wäre auch ohne KI unklar. Es fällt nur jetzt auf.
| Kriterium | Woher es kommt | Beispielregel | Typischer Grenzfall |
|---|---|---|---|
| Art der Anfrage | Text der Anfrage | Nur Vertriebschancen gehen an den Vertrieb, Reklamationen an den Service | Bestandskunde reklamiert und fragt zugleich nach einem neuen Produkt |
| Land oder Region | Adresse, Vorwahl, Mail-Domain, Text | Schweiz an Team Süd, Österreich an das Büro Wien | Firma sitzt in Land A, die Lieferung geht nach Land B |
| Produktgruppe oder Markt | Produktnennung, Artikelnummer, Branche | Sensorik an den Spezialvertrieb Sensorik | Anfrage beschreibt nur eine Anwendung, kein Produkt |
| Bestandskunde oder neu | Abgleich mit dem CRM | Bestandskunde an den zuständigen Key Account | Neue Person aus einer bekannten Firma |
| Größe der Chance | genannte Menge, Projektumfang, Firmengröße | Ab einer festgelegten Schwelle zusätzlich an die Vertriebsleitung | Menge fehlt, ein Rahmenvertrag wird angedeutet |
| Dringlichkeit | genannter Termin, Ausfall, Wortwahl | Anlagenausfall beim Kunden sofort per Anruf an den Bereitschaftsdienst | Dringlichkeit behauptet, aber kein Termin genannt |
| Sprache | erkannte Sprache | Antwortentwurf in der Sprache der Anfrage | Anfrage auf Englisch von einer deutschen Firma |
| Vollständigkeit | Pflichtangaben vorhanden | Unvollständige Anfrage bekommt erst eine Rückfrage, dann die Verteilung | Eine Rückfrage an einen Großkunden wirkt unhöflich |
Zu jeder Zeile gehört eine Auffangregel: Was passiert, wenn das Merkmal fehlt oder mehrdeutig ist? Unsere Antwort ist immer dieselbe. Die Anfrage landet in einem Postfach für Menschen, sichtbar und mit dem Grund. Nicht im Nirgendwo und nicht bei einem geratenen Team. Die Grenzfälle in der vierten Spalte sind dabei keine Ausnahme, sondern der Teil, an dem sich die Qualität eines Ablaufs zeigt. Planen Sie dafür die meiste Zeit ein.
Was der Ablauf nicht selbst tun sollte
Je näher eine Handlung am Kunden ist, desto mehr Freigabe braucht sie. Eine sinnvolle Abstufung für den Anfang:
- Einordnen, Merkmale ziehen, im CRM anlegen und verteilen: automatisch.
- Spam und offensichtliche Werbung aussortieren: automatisch, mit einer täglichen Liste zum Gegenlesen.
- Eingangsbestätigung mit dem Namen des zuständigen Ansprechpartners: automatisch, wenn Sie das wollen.
- Fachliche Antwort mit Preis, Lieferzeit oder technischer Aussage: Entwurf, ein Mensch schickt ab.
- Absage, Entscheidung über eine Reklamation, Rabatt: nie automatisch.
Diese Grenze lässt sich später verschieben, wenn die Zahlen es rechtfertigen. Umgekehrt ist es schwerer: Eine automatische Antwort, die einmal falsch beim Kunden angekommen ist, kostet mehr Vertrauen, als hundert richtige einbringen.
Zwei rechtliche Punkte gehören in die Planung. Wer ein Chatfenster oder automatische Antworten einsetzt, muss nach Artikel 50 Absatz 1 der EU-KI-Verordnung dafür sorgen, dass Menschen erfahren, dass sie mit einem KI-System interagieren, sofern das nicht offensichtlich ist. Und eine automatische Zuordnung von Geschäftsanfragen ist in aller Regel keine automatisierte Einzelentscheidung im Sinne von Artikel 22 DSGVO, weil sie gegenüber der anfragenden Person keine rechtliche Wirkung entfaltet und ein Mensch über das Angebot entscheidet. Prüfen Sie Ihren Fall mit Ihrem Datenschutzbeauftragten; dieser Hinweis ersetzt keine Rechtsberatung.
Woher die Antwortentwürfe ihr Wissen haben
Ein Antwortentwurf ist nur so gut wie die Quellen, aus denen er entsteht. Ein Sprachmodell kennt Ihre Preise, Lieferzeiten und Produktvarianten nicht, und es soll sie auch nicht raten. Deshalb bekommt der Ablauf eine feste Liste von Quellen, aus denen er schöpfen darf: die aktuelle Preisliste, Datenblätter, Lieferzeiten aus dem ERP, die Zuständigkeiten aus dem CRM, freigegebene Textbausteine für wiederkehrende Fragen. Jeder Entwurf nennt, aus welcher Quelle eine Aussage stammt, damit der Mensch beim Prüfen nicht suchen muss.
Fehlt eine Angabe in den Quellen, schreibt der Entwurf das hinein, statt eine Zahl zu erfinden. Ein Entwurf mit dem Vermerk "Lieferzeit für Variante B nicht hinterlegt" ist nützlicher als einer, der glatt klingt und falsch ist.
Zwei Wochen im Schatten, bevor der Ablauf übernimmt
Keine Vertriebsleitung sollte einem Ablauf die Verteilung übergeben, den sie nicht arbeiten gesehen hat. Deshalb läuft er zuerst im Schatten: Er bewertet jede Anfrage, aber der Vertrieb arbeitet wie bisher. Täglich werden beide Ergebnisse verglichen. Wo sie voneinander abweichen, steckt fast immer eine Regel, die niemand aufgeschrieben hatte, etwa dass ein bestimmter Großkunde immer an dieselbe Kollegin geht, egal woher die Anfrage kommt. Erst wenn die Einschätzungen über einen vereinbarten Zeitraum übereinstimmen, übernimmt der Ablauf. Meist reichen zwei Wochen, bei großen Mengen oder vielen Märkten dauert es länger.
Messen Sie in dieser Phase nicht nur, ob richtig verteilt wurde. Diese vier Kennzahlen gehören in den Wochenbericht:
- Zeit vom Eingang bis zum Vorgang beim zuständigen Team.
- Anteil der Anfragen, die automatisch verteilt wurden, und Anteil im Postfach für Menschen.
- Anteil der Verteilungen, die ein Team zurückgeben musste.
- Anteil der Antwortentwürfe, die ohne Änderung abgeschickt wurden.
Die letzte Zahl ist die ehrlichste. Wird fast jeder Entwurf umgeschrieben, fehlen dem Ablauf Quellen: eine aktuelle Preisliste, Lieferzeiten, Datenblätter. Dann ist das der nächste Arbeitsschritt, nicht ein besserer Prompt.
Wie das bei einem Technologie-Distributor aussieht
Ein europäischer Technologie-Distributor vereint acht spezialisierte Geschäftsbereiche unter einem Dach und vertreibt sie über zwölf europäische Standorte. Jede Anfrage wird nach Markt und Herkunftsland eingeordnet und an die zuständige regionale Vertriebsmannschaft übergeben, mit Anbindung an NetSuite für die Lead-Pipeline. Ein Dashboard zeigt, wer was anfragt und woher die Anfragen kommen, und der Vertrieb plant seine Märkte danach.
Seit dem Relaunch kommen 400 Prozent mehr Anfragen aus der Website, und jede landet ohne Umweg beim richtigen Team. Das Beispiel zeigt, warum Verteilung und Menge zusammengehören: Ein Vertrieb, der ein Vielfaches an Anfragen von Hand weiterleiten müsste, hätte für das Verkaufen keine Zeit mehr. Die Einzelheiten stehen in der Fallstudie Anfragen in fünf Sprachen.
Die Voraussetzung: ein CRM, dem man trauen kann
Der Abgleich "Bestandskunde oder neu" steht in der Tabelle an vierter Stelle, aber er entscheidet über viele andere Zeilen. Findet der Ablauf eine Firma dreimal im CRM, mit drei verschiedenen Zuständigen, kann er nicht richtig verteilen. Fehlt bei der Hälfte der Firmen das Land, greift die Regionalregel ins Leere. Bevor das Routing startet, lohnt deshalb ein Blick auf Dubletten und leere Felder im Bestand. Wie Sie dabei vorgehen, beschreibt der Artikel Bevor die KI ins CRM darf.
Was das für Sie heißt
Zählen Sie eine Woche lang, wie viele Anfragen hereinkommen, wie viele davon echte Vertriebschancen sind und wie lange es dauert, bis die richtige Person sie sieht. Nehmen Sie den Kriterienkatalog mit in die nächste Vertriebsrunde und ersetzen Sie die Beispielregeln durch Ihre. Mit diesen beiden Unterlagen lässt sich in einem Gespräch klären, ob sich der Ablauf bei Ihnen lohnt und wie er aussähe.
Ihr nächster Schritt: Vereinbaren Sie ein Gespräch von 30 Minuten und bringen Sie den ausgefüllten Katalog mit.